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全媒體呼叫中心關鍵成功因素之渠道

        全媒體呼叫中心的誕生標志著企業整體數字化運營時代的開始。借助客戶關系管理系統以及各業務平臺的互通,依托企業與客戶之間通過各種渠道和媒體的互動,傳統客戶服務發生了翻天覆地的變化。更伴隨企業內部統一通信方式的改善,企業自身正變成一個全媒體呼叫中心,管理和支撐層級往極致扁平化方向發展,對市場反應的靈敏度和對客戶響應的效率得到極大提升。

       筆者認為,全媒體呼叫中心的成功有四大關鍵要素:渠道、技術、數據和運營。

       渠道的問題至少包括以下兩個方面:

       一、 渠道是越多越好嗎?企業究竟需要多少條渠道,是否需要開通所有渠道來服務客戶?

       二、 渠道增加以后,新的渠道和老的渠道之間的關系怎么處理? 客戶怎么處理?業務怎么處理?

       我們逐個問題來解決。

       1. 渠道是越多越好嗎?企業究竟需要多少條渠道,是否需要開通所有渠道來服務客戶?
       渠道是不是越多越好取決于企業的客戶情況。有的企業是覆蓋所有個人客戶的,特別是一些2C的大眾消費性產品和服務,他的客戶五花八門,年齡特征、興趣愛好特征、消費行為特點非常多樣,而且通過什么渠道跟企業接觸的都有。這類企業的渠道,可能就需要覆蓋到所有的渠道種類。有些企業他的產品或服務是針對一些特征性的市場的,客戶的分類是有限的,而且產品和服務信息傳播的特征也是非常明確的,那么他就不一定要接入所有的渠道,而只需要接入他客戶所在的渠道就可以。比如滴滴,他的目標客戶就是打車的人,打車的客戶,他的典型需求是要隨時隨地能打車,因此最好的方式就是做在客戶隨時攜帶的手機上,而打車本身的流程也是很簡單,驗證的方式也很簡單,所以他可以做成一個APP。單論日常運營來講,滴滴其實只要一個APP就足矣。但就輿情監控、客戶與企業的互動以及服務營銷而言,APP無法提供全面的解決方案。而恰好同樣是手機端重度應用的微信和滴滴擁有重疊的客戶群, 可用微信來彌補APP的不足。而就客戶反饋、司機反饋、復雜問題處理、投訴建議而言,非人工渠道不能解決,所以會需要一個呼叫中心。所以滴滴的渠道服務體系,就是一個以APP為主,呼叫中心和微信為輔的體系。所以企業需要多少條渠道取決于他服務什么樣的客戶,他的客戶的特點是相對單一的還是多元的,他的業務特征是什么樣的,核心業務需求和業務場景是什么樣的。并非所有企業都需要開通所有的渠道,能用20%的渠道就解決80%的客戶問題,其實是大多數企業都希望的。

        2. 渠道增加以后,新的渠道和老的渠道之間的關系怎么處理? 客戶怎么處理?業務怎么處理?

       因為企業客戶群對渠道的需求以及成本等多方面的考慮,企業準備增加新的服務渠道,這里就涉及到新的渠道和老的渠道之間關系如何處理的問題。

       需要說明的是,新渠道上線的目標不是完全去代替老渠道的。這里有一個問題,企業什么時候需要上線新的渠道?我們傳統的渠道一般是電話呼叫中心,可能加上短信平臺,后來因為客戶習慣上網,喜歡在網上進行信息消費,跟著客戶跑,企業也增加了網上的渠道,再后面,智能手機出來,平板出來,移動端的信息消費逐漸超過PC端的信息消費,企業又跟著客戶的步伐增加了手機端的服務渠道。實際上是客戶隨著技術自然遷移的過程帶動了服務渠道的發展過程。隨著客戶不斷地向新的渠道遷移,原來傳統的電話語音渠道和短信渠道的服務量逐步下降。所以企業什么時候需要上線新的服務渠道,這個問題的答案是看你大部分的客戶都在哪里,如果客戶都在移動端,而你沒有移動端的渠道的話,那么你就要補充移動端的渠道,無論是微信,APP或者其他。我們去上線這些新渠道是因為客戶習慣于在這些渠道上進行信息或產品的消費,是大部分客戶的偏好,這樣做更加有利于客戶關系維護和保有客戶,有利于提升競爭力。

       問題二: 新渠道不是要完全代替老渠道,哪些事情是新渠道沒有辦法完全代替老渠道的?

       有些新渠道確實在某些場景下能完全代替部分老渠道,但并非所有場景。比如微信,他能在大部分場景下有效代替短信,甚至能代替部分語音,但在部分場合中,他沒辦法代替短信或者語音。比如你在微信上進行支付,然后在短信上接到一條銀行賬號款項被扣的消息。這樣的處理方式比你從微信上接收到付款消息總是讓你覺得更加可信。再比如你在消費過程中碰到讓你比較憤慨的事情需要管道發泄,需要投訴,需要立即招人解決,這時候你總感覺打個電話到企業的電話客服比在微信上發消息或語音給對方讓你更有發泄的快感,因為你馬上能得到反饋和幫助。因為各個渠道都有各自的特點,包括物理特征、業務和服務承載能力、交互特性等,每一個渠道都不是十全十美的,大部分渠道能承擔部分或絕大部分的功能或業務,但非所有。

       新渠道和老渠道之間很多時候是一個相互協同,功能優勢相互補充的關系,取決于具體的業務階段和具體應用場景。譬如在APP渠道推廣和使用習慣培養階段,很多時候會需要通過短信鏈接、微信軟文、移動端網頁或PC端網頁等方式引導客戶下載和使用APP。比如支付寶APP,當你在PC端使用支付寶的時候,你可以選擇電腦上支付,也可以選擇手機端支付,但是可能電腦端支付你要付手續費或者有數字證書等硬性要求,但手機端不花錢也比較方便,從而引導你更多地使用移動端應用。

       問題三: 新渠道和老渠道之間關系具體如何處理?

       多個渠道的存在,意味著需要進行良好的渠道資源配置管理。意味著我們必須先搞清楚,哪些客戶應該用哪些渠道,哪些業務應該用哪些渠道承載?然后將適合這個渠道的客戶放到這個渠道上,將適合這個渠道的業務功能放到這個渠道上。這里有個匹配性的問題,所謂的匹配,實際上是要明確什么樣的客戶適合用什么樣的渠道為他服務,什么樣的業務適合用什么樣的渠道來承載。

       1)關于什么樣的客戶適合用什么樣的渠道的問題?

       首先我們要理解,我們究竟有什么樣的客戶,這是一個客戶分類分群甚至分級的問題。

       客戶分類分群:企業到底有哪些客戶,可以用不同的特征描述出來嗎,可以以聚類等方式歸到不同的群體嗎?

       如果可以分群,這些不同的客戶群我們是否要一視同仁提供同樣標準的服務呢?信息經濟時代,客戶的需求是個性化的,多元化的。他需要服務也是智能化,支撐他個性化要求的。所以假設技術條件能夠達到的情況下,大部分企業都愿意為客戶提供個性化的解決方案和產品。

        而在技術條件達不到的情況下,社會的共同認知是誰對我貢獻的價值大,我就給他提供更好的服務。因而實際上提供同一標準的服務這個準則不好實施,因為大客戶感覺不到你的重視,在有選擇余地的情況下,他會優先考慮選擇能給他更好服務的企業。所以很多企業采取了客戶分級的策略,就是優先為貢獻價值大的客戶提供服務,并為他們提供更高價值的服務甚至是完全個性化的服務。所以我們根據企業服務資源的情況,為大部分客戶提供標準化的統一服務,而為高價值客戶提供更好的增值和附加服務,是為高成本渠道對應高價值客戶,低成本渠道對應低價值客戶或普通客戶。

       2)什么樣的業務適合什么樣的渠道的問題?

       任何渠道上,營造卓越的客戶服務體驗是所有企業都追求的目標。每個渠道都承載和傳遞業務,渠道給客戶帶來的體驗除了渠道本身的原因之外,另外一部分取決于業務設計。但業務設計則取決于業務本身的特征,它是否復雜,是否需要很多的交互,是否需要很多的步驟,是否很個性;它的風險性情況,是風險高的還是低的。這些都將影響業務和渠道的匹配,最典型的就是投訴,場景很個性化,因為導致每個人投訴的理由都是不同的,然后風險性也很高,一旦處理不好,客戶在互聯網上利用社會媒體假設到處抱怨的話就會導致企業品牌和聲譽的下降。所以個性化強,風險性高的業務,不太適合標準化的自助渠道,而往往通過人工渠道或互助渠道解決。而標準化程度高,程序簡單,流程簡約,操作簡易、風險爭議小的業務則可通過自助渠道進行。

        新渠道和老渠道關系要處理好,還有一個細節,就是新渠道上線以后,怎么讓客戶用得好?

       關鍵的一點你必須得保證新渠道的體驗是好的,要不然客戶上線后體驗不好還是會回到原來的渠道,所以要做好體驗讓客戶愿意使用新渠道上。體驗做好之后,再通過策略或活動計劃讓客戶逐步遷移和習慣使用新的渠道。

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