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全媒體呼叫中心,技術與藝術的融合

      自從《客戶世界》提出 “ 客戶中心 ” 議題,似乎,我們一直以來有關于呼叫中心與聯絡中心的模糊界限有了新的交集。兩種價值觀、兩種語言體系,從此可以在這里匯聚、融合。

        客戶中心,呼叫中心新定義。

        呼叫中心,雖然從誕生的那天就肩負了跨界的使命,但作為應用,只是寄生于業務平臺的一種實踐。在技術層面, OCX 軟電話只是作為工具鑲嵌在業務軟件界面。傳統電話時代,你是鮮花,我是鮮花并不重要,因為,彼此相見僅僅是數據的握手。但呼叫中心的發展并沒有因此而停止自己的努力,它與業務平臺那種不咸不淡的關系反倒刺激了 CTI 、 IVR 、錄音、報表、地圖、語音識別、自動外呼、知識庫、質檢、市調、監控、排班、考試、培訓等等應用的野蠻生長,形成了以通訊與聯絡為特質,具有顯著行業特點的應用。人力資源、培訓與外包的加入,延長了這個業態的價值鏈。

       在這個時間點,我們應該收獲 20 年呼叫中心發展的紅利。但事實是, 2014 年,我們并沒有享受到這份喜悅,語音呼叫中心也沒有像硬件平臺廠商樂觀估計的那樣欣欣向榮,我們明顯感到電話的成長正在減緩速度。如果說電話的失寵是因為互聯網的加入,倒不如說互聯網 + 徹底改變了呼叫中心、聯絡中心的發展軌跡。問題是這種改變來得非常突然,你甚至可以體會到經驗、財富、資源正在流失的焦慮,和那種徹徹底底、驚天動地卻表現得云淡風輕的恐懼。以至于在相當長一個時間,我們這個行業因此而集體失語。失語比失聲更為嚴重,因為,失聲我們還有自由思想,失語則表達了呼叫中心缺乏理論支撐的囧境。

      “ 客戶中心 ” 理論以接觸為核心視角,恰到好處地描繪了未來呼叫中心全接入、全接觸、全業務,參與企業全要素、全流程運作藍圖。

       曾經與一位畢業于 UBC 的 CEO 聊天,他說他的父親給他留下了一塊地、地上的工廠、企業品牌幾十億的資產,就是沒有留下客戶數據。因為所有的產品都是通過一級、二級分銷(批發)完成,他手里只有經常變化的代理商資料,他們的銷售業績和財務資料。工廠門前車水馬龍,但他仍然非常焦慮,他說面對互聯網化,他可能并不是在接班,而是重新創業。

       他認為客戶中心的概念符合上善若水的經典和價值觀。水是客戶,客戶是流動的,變化的,水能載舟,亦能覆舟。他認為與云計算、大數據、新硬件、客戶端、 O2O 相比,客戶中心是一種與客戶更近的行動綱領,更接地氣。他甚至把客戶中心的概念形象的比喻就是在自家門前挖一條與用戶聯系的水渠,把客戶引到自己家里,讓每一次接觸都具有價值。這就是一個新 CEO 對客戶中心最樸素的期待。在與我認真聊天中,他一刻都沒有離開他的 iPhone ,時不時手指在屏幕上微信聊天。

       “ 客戶中心 ” 是呼叫中心互聯網化的產物

       互聯網 + 讓千奇百怪的業務生態有了向客戶中心發展的沖動,為什么不?因為越來越相似的開發語言讓他們相信成功能夠一蹴而就,但這種沖動卻止步于呼叫中心的復雜性。面對九大媒體,五種類型,三塊屏幕,傳統 CRM 開始凌亂并失去方向,也應該在情理之中。 它已經很難承載互聯網那種連接的多樣性和服務的復雜性 。大數據的商業誘惑讓業務層覺得,并不是失去它就失去了整個世界。

       與多年平臺廠商的高調相比,全媒體呼叫中心的話語權明顯不在那些大咖手中。即使基于互聯網的云平臺、軟交換、 SaaS 、 CRM 得到風投,舉起免費的大旗,但他們的成長在企業對個性的苛求面前步履蹣跚,甚至折戟沉沙,因為企業級應用遠比他們想象的要有深度,并表現出更多的生物多樣性。如果我們沒有互聯網 + 呼叫中心=客戶中心的思路,結果就是把呼叫中心放到互聯網上,得到呼叫中心 + 互聯網=云呼叫中心的結論,這實際是對呼叫中心復雜性認知不足。

       呼叫中心經過 20 年的發展,形成了具有呼叫中心特點、門類齊全、層次豐富的軟件和服務體系,我們還應該感謝 Webservice 、 XML 標準創造者和這個大數據時代,因為這個標準讓呼叫中心有了一次向業務滲透的機會,因為大數據強調的集中與專業,于是便有了核心業務( SAP 、 OA 、 Siebel )的表現層、邏輯層在呼叫中心和業務平臺完成了一次真正的社會分工。從此,呼叫中心所創造的智慧在這次分工后便有了自己獨立的舞臺,它就是 “ 客戶中心 ” 。在今天,客戶中恰到好處地傳達了讓每一次聯絡與接觸都成為一次業務和商業的心跳的核心價值,而成為我們這個時代的標簽。客戶中心的發展走過呼叫中心,走過聯絡中心,作為一種體系,從此不再簡陋,充滿人文情懷。

       客戶中心需引入體驗設計

      體驗設計概念是源自于 “ 生活 ” 的一種態度。客戶中心設計中需要引入并強調體驗,是因為我們需要通過這些新的設計概念,在虛擬與現實之間表達面對面溝通與體驗一致性。讓我,與你,在客戶中心,彼此感到,你,可以離我如此之近,我,可以感到你的呼吸和心跳。

       多渠道接入、全媒體接觸以及全業務擴張與滲透,正在成為客戶中心的主流價值體系和客戶中心設計的靈魂。

        我們說設計是一個過程,不僅僅是一支畫筆在紙間的輕輕劃過,更是依賴這種思緒的滑動,把我們的情感留在方寸之間。這種人與物的聯系就是我們經常說的設計思想與情感。如果我們把這些意識與形態放到客戶中心的時代大背景下,那么設計便有了哲學意義。前者是喜歡,一時一事感動一批人。后者是仰視,一生一世打動人一代人。

        產能過剩導致同質化嚴重,摩爾定律無法滿足人們內心嚴重的渴望。讓產品和服務能夠情懷落地,往往不是故事、不是概念、不是心比天高、命比紙薄的屌絲。那些美好且能夠表達內心情感的設計就是在這種強烈的戲劇沖突中充當了科技與人文的天使。

       以 iPod +iTunes 完成了音樂產業的革命,他獲得了音樂界的奧斯卡 – 格萊美理事獎,這一年,卻是在他離世 1 周年之際,他不是音樂家,他是喬布斯,雖然,他的成就也只與音樂數字化相關,但是,通過 iPod 表達的竟然是技術與藝術的渾然天成。以至于后人評價 iPhone 、 iPad 成功只是這種音樂動力的慣性。它在顛覆了我們的內心后,顛覆了我們的工作、顛覆了我們的生活,我和整個世界都低下了高貴的頭顱,但我們卻因此看得更遠。

       去過多次烏鎮。沒有世界互聯網大會前,戲劇節是烏鎮最濃的標簽。喜歡烏鎮,是因為烏鎮的靜非無聲,是蛙鳴、流水、晚風中感受心靈的平靜,是依依呀呀的昆曲從百年的白墻黑瓦間飄來的心醉。 2014 年,首屆世界互聯網大會在這里召開。作為永久會址,這個中國江南的小鎮變成了世界的 “ 東方達沃斯 ” 。烏鎮相約馬云、馬化騰與世界互聯網大會,不是游園驚夢需要互聯網的來表達時尚,更不是互聯網失去速度尋找文化的力量,當這種不搭感成就了流行符號 Engagement ,技術與文化的相約便成為一個全新的話題。

       所謂技術與藝術的融合,最簡單的創新模式無外乎就是將兩樣原本不相關的事物糾纏在一起,但是用互聯網概念轉換出來便成了跨界、混搭與穿越等等膾炙人口的熱詞。電話與業務流程聯系在一起的創新成就了呼叫中心,而這種創新帶給社會的是文明與進步的能量。其實有多少事,是可以重來。互聯網 + 正在給呼叫中心、聯絡中心一次重新思考,重新審視自己的機會。那些擁有美好藝術品味的科學青年,或者諳熟科技規律的文藝青年將是客戶中心未來最具價值稀缺資源。因為,客戶中心正在成為我們共同期待的語匯。

       體驗設計,應該具體并疏朗有致

       讓每一次接觸都具有價值,是 “ 客戶中心 ” 這個結構的核心價值觀。透過這種脈絡與通路,我們走進時間,展現在我們面前的是接入體驗、接觸體驗、接受體驗(服務);我們走近空間是不同層次的訪客體驗、座席體驗、管理體驗;我們使用電話、 QQ 、微信、 WEBCHAT 等等實現了工具體驗;我們在服務與被服務中使用文字、圖片、視頻、聲音實現了交互體驗;我們在服務類型選擇上在人工與自動之間選擇了自助服務我們就會有與機器打交道的期待;在服務種類上咨詢、訂單、投訴等不同訴求,獲得的體驗也應該是完全不同。非常具象的體驗分類把全媒體呼叫中心,以客戶中心或者 Engagement 的概念自然流淌出來,體驗從此虛幻便成為現實。

        我們同意體驗是主觀的,但我們不贊成體驗是抽象的,任何一個體驗都應該是具體的,無論是好的或者壞的。如果排斥了理論、技術、智慧的鋪墊,也就放棄了任何體驗是服務于客戶中心,如若這樣,體驗可能就只剩下小資、文藝、顧影自憐的優雅。這可能就是規劃未來客戶中心不可回避的格局選擇,或者對戰略高度、廣度、深度的定位。

       我們之所以確立全媒體為接入層、全交互為接觸層、全業務為內核層這樣一種設計路線,是因為它高度表達了體驗設計的三個理論維度。在這種認識的安排下,跨網、跨界、跨平臺、跨屏幕的核心能力做為一種技術安排也就自然天成。色彩、模塊、布局、材料這些情感表達元素,通過聽覺、視覺、觸覺、位置或許體感,感受結果的成就與挫折、過程的愉悅與郁悶。在這樣一種思想規劃下,體驗層的表達就變得疏朗有致、從容不迫。

       體驗設計應該走情感體驗的路線

       傳統的呼叫中心的通俗語言則是集成,而不是設計。因為他確實不是一個通過設計的產品。集成就是把各個相關應用功能放在一起,集中的去實現一個目標。集成的彼此不會去關心彼此的功能,他們彼此的關系只是號碼和時間。以至于我們的 KPI 也會有兩種,一是業務,另一個則是話務。甚至會出現一種管理職務叫營運總監,他會非常辛苦的把話務與業務進行關聯、分析、處理其中出現的問題。在結構和頁面表現上,沒有人去整體的設計與規劃各個功能區塊的動線結構,是因為他們屬于不同的專業領域,即使是 CTI 軟件提供商在平臺化的動機下,一般都只是提供統一的軟電話控制按鍵,彼此相敬如賓,舉案齊眉。

       這種技術性和功能性思路在全媒體客戶中心時代將徹底結束。無論是傳統呼叫中心,還是全媒體呼叫中心,始終存在訪客與座席兩條平行的體驗設計路線,通過座席、訪客和企業之間的互動達成企業的服務目標。訪客體驗的設計路線應該是一條客戶中心路線而非企業流程中心路線,應該是一條情感體驗路線,而不是技術設計路線。我們應該放棄類似 IVR 流程那種主觀熱情服務,客觀內心拒絕、技術至上的狗血設計。

       設計應該與世俗保持一定的距離,不太商業、不太技術而專注自己的價值觀。把復雜融化為簡單,讓呈現出來的單純里面又承載著很多意義。扁平的服務路線就是對訪客在時間上穿越和空間上跨越的肯定,我們能夠把客戶與企業的這種肯定當成一個觸點,把每一個觸點通過碎片、隨機的方式記錄并表達出來,于是,客戶中心便有可能成為企業的感知中心,讓訪客與座席透過屏幕感知彼此親密的關聯。這種感知客戶的心跳、企業的脈動的體驗將使客戶中心充滿溫度與感動。

       客戶中心的互聯網創新,我們僅擁有一份工匠般的堅持與執著還遠遠不夠,創造出最完美的產品,更需要情懷和讓情懷落地的能力。

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